Tavoitteena keskinkertaiset ylittävä asiakaskokemus? Asiakkaiden toiveissa korostuu nyt 4 asiaa

Tuotteita voi kopioida ja vain hintaa katsovat asiakkaat tilaavat tarvitsemansa tavarat ulkomailta. Yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan asiakaskokemus ohittaa hinnan ja tuotteen kilpailutekijänä lopullisesti tänä vuonna.

Jos asiakaskokemus ei vastaa odotuksia, asiakas ostaa puutarhamultansa, kissanruokansa tai hiustenleikkuunsa seuraavan kerran jostain muualta. Jos asiakaskokemus taas on erinomaisella tasolla tai ylittää odotukset, asiakas on paitsi valmis palaamaan, myös maksamaan hiukan enemmän. Konsulttiyhtiö PwC:n kansainvälisen tutkimuksen mukaan 42 prosenttia asiakkaista on valmis maksamaan korkeamman hinnan, jos asiakaskokemus on erinomainen. Asiakkaat myös tekevät todennäköisemmin heräteostoksia, jos kokevat saavansa yksilöllistä palvelua.

Kuinka asiakaskokemus muodostuu?

Asiakaskokemus syntyy monista eri tekijöistä. Erinomaisen kokemuksen syntymiseen ei riitä, että tuote tai palvelu on teknisesti moitteeton ja että toimitus sujuu täsmällisesti. Nämä ovat hygieniatekijöitä, joiden asiakas olettaa olevan kunnossa, mutta jotka eivät riitä lähellekään siihen, että hän kävisi oma-aloitteisesti kirjoittamassa viiden tähden arvion yrityksen Facebook-sivuille.

Erinomainen asiakaskokemus edellyttää vahvaa myönteistä tunnetta. Tämä vaatii usein jotain sellaista vuorovaikutukseen liittyvää tekijää, joka yllättää asiakkaan ja vahvistaa tuntemusta siitä, että häntä arvostetaan sekä asiakkaana että ihmisenä.

Digitaalisia asiakaspalvelutyökaluja tarjoavan Salesforcen tutkimuksen mukaan asiakkaat haluavat nyt entistä enemmän:

• Fiksuja ratkaisuja: 75 prosenttia asiakkaista odottaa yritysten tarjoavan uusia ja innovatiivisia teknologioita hyödyntäviä palveluita ja tuotteita. He haluavat, että heidän ongelmansa ratkaistaan älykkäästi ja ripeästi.
• Yksilöllistä, odotukset ylittävää palvelua: Jotta asiakaskokemus olisi erinomainen, asiakkaalle tarjottujen ratkaisujen täytyy olla personoituja. Tutkimukseen osallistuneista 73 prosenttia sanoo, että erityisen hyvä palvelukokemus nostaa rimaa siirtyä toisen palveluntarjoajan asiakkaaksi.
• Luottamusta: Luottamus korostuu asiakassuhteessa entistä enemmän, vaikka onkin aina ollut tärkeä tekijä. Moni kokee, ettei voi täysin luottaa siihen, mitä yritys hankkimillaan asiakastiedoilla tekee. Tutkimukseen osallistuneista 54 prosenttia kertoo, että yritysten on vaikeampi kuin koskaan saavuttaa heidän luottamustaan.
• Vastuullisuutta: Jos yrityksen arvot eivät vastaa asiakkaan arvoja tai toiminnan eettisyydessä on parantamisen varaa, asiakas siirtyy muualle. Vastaajista 73 prosenttia kertoo, että yrityksen arvot merkitsevät ostopäätöksessä enemmän kuin vuosi sitten.

Vastaavanlaiset seikat korostuvat muissakin tutkimuksissa, joissa on selvitetty, mitä tekijöitä asiakkaat arvostavat tällä hetkellä eniten. Niissä on todettu lisäksi, että itsepalvelun merkitys kasvaa ja asiakaskokemus paranee, kun asiakas saa hoidettua asiansa nopeasti ja haluamallaan tavalla. Esimerkiksi itsepalvelukassojen lisäksi asiakkaat haluavat siis löytää tarvitsemansa tiedon yrityksen nettisivuilta entistä vaivattomammin.

Samaan aikaan kun itsepalvelumahdollisuudet lisääntyvät ja monet asiakaskohtaamiset tapahtuvat teknologian ja tekoälyn avulla, oikean ihmisen kanssa tapahtuvien kohtaamisten laatu korostuu. Henkilökohtaisten kohtaamisten, tapahtuivatpa ne sitten kasvotusten, puhelimitse, sähköpostitse tai videoyhteyden välityksellä, täytyy jättää asiakkaalle positiivinen muistijälki ja hymy huulille.

Vaikka digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys korostuu, henkilökohtaiset palvelukohtaamiset eivät ole katoamassa mihinkään. Näiden välille pitäisikin löytää tasapaino. Henkilökohtaisissa asiakaskohtaamisissa korostuvat erityisesti kuuntelu- ja neuvottelutaidot, sanaton kommunikointi, luovuus ja kekseliäisyys.

Mistä asiakaslähtöisyys tulee?

Erinomainen asiakaskokemus syntyy, kun yrityksen toiminta on aidosti asiakaslähtöistä. Asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan sitä, että asiakkaan tarpeet ja näkökulmat ohjaavat sekä organisaation että sen yksittäisen asiantuntijan toimintaa ja palveluiden kehittämistä.

Asiakaslähtöinen organisaatio asettaa asiakastyytyväisyyden toimintansa ja päätöksentekonsa keskiöön. Asiakaslähtöisyys poikkeaa monin tavoin perinteisestä myyntilähtöisyydestä, joka perustuu ensisijaisesti myyjän ja myyjäorganisaation omien tavoitteiden saavuttamiseen.

Muutos kohti aitoa asiakaslähtöisyyttä onkin vaativa prosessi, joka etenee hitaasti vaihe vaiheelta. Oikopolkua vanhan tuotanto- ja myyntilähtöisen kulttuurin muuttamiseksi ei ole, vaan muutos vaatii aikaa, resursseja ja isoja muutoksia asenteissa.

Asiakaslähtöisyyttä arvioitaessa kannattaa erottaa toisistaan aito ja kuviteltu asiakaslähtöisyys. Organisaation asiakaslähtöisyyttä voidaan arvioida esimerkiksi tällaisten kysymysten avulla:

• Onko palvelulupaus määritelty täsmällisesti ja ymmärrettävästi?
• Onko organisaatiolla systemaattinen järjestelmä, jonka mittarina asiakaskokemus on?
• Saako asiakastyytyväisyyttä kuvaava informaatio yhtä suuren painoarvon kuin muu taloudellinen informaatio?
• Onko asiakaspalaute ja henkilöstön palautejärjestelmät synkronoitu keskenään?
• Ymmärtävätkö kaikki työntekijät, miten heidän työnsä liittyy loppuasiakkaiden kokemaan palvelun laatuun?
• Kannustetaanko työntekijöitä hyvän palvelun tuottamiseen?
• Osallistuvatko asiakastyötä tekevät henkilöt palveluiden kehittämiseen?
• Koulutetaanko henkilöstön asiakaspalvelutaitoja systemaattisesti?
• Perustuvatko henkilöstön seuranta- ja palkitsemisjärjestelmät asiakaspalvelun laatuun?
• Ymmärretäänkö organisaatiossa selkeästi asiakastyytyväisyyden, henkilöstön työhyvinvoinnin ja toiminnan tuloksellisuuden välinen kytkentä?

Asiakaskokemus kehityksen kohteena

Kun arvioit palvelun laatua, kiinnitä huomiota näihin asioihin:

Sisällöllinen laatu tarkoittaa sitä, että tuote tai palvelu toimii siten kuin asiakkaalle on luvattu. Onko esimerkiksi tuotteen tai palvelun käyttöohje helppolukuinen ja ajan tasalla?

Palveluprosessin laatu koostuu kaikista asiakaspolun eri vaiheissa tapahtuvien kohtaamisten kokonaislaadusta. Kohtaamisia ovat esimerkiksi kotisivujen selailu, soitto puhelinvaihteeseen, kohtaamiset myyjän kanssa, palveluiden toimittamiseen liittyvien henkilöiden toiminta ja tilanne, jossa asiakas haluaa nopeasti apua ongelmansa ratkaisemiseen.

Vastaako esimerkiksi kotisivujen laatu sitä laatuvaikutelmaa, johon organisaatio pyrkii? Onko jokaisen palvelutilanteen laatu yhtä korkeatasoinen?

Asiakkaan palvelukokemus on asiakkaan tunnekokemus siitä, miltä palvelu tuntuu. Se koostuu kaikista palvelupolkuun liittyvistä kohtaamisista. Tuntuuko palvelu kaikissa vaiheissa ystävälliseltä, kuuntelevalta, huomaavaiselta ja luotettavalta? Kokeeko asiakas, että häntä arvostetaan?

Palvelukokemus perustuu niin asiakkaan ennakko-odotuksiin kuin palvelutilanteissa syntyviin tunteisiin, jotka syntyvät sekä sanallisen että sanattoman vuorovaikutuksen kautta. Palvelukokemukseen vaikuttavat voimakkaasti esimerkiksi asiakaspalvelijan sanattomat viestit sekä se, miltä palvelun puitteet (esimerkiksi toimitilat) näyttävät ja tuntuvat.

Määrittele palvelupolku

Tutkimuslaitos Forresterin selvityksen mukaan 80 prosenttia yrityksistä uskoo, että niiden tarjoama asiakaskokemus on jo nyt erinomainen. Asiakkaista vain 11 prosenttia on samaa mieltä.

Inbound-markkinointiin keskittyneen Avidlyn Henri Pallonen spekuloi blogissaan eron johtuvan siitä, että suurin osa yrityksistä ei ole edelleenkään omaksunut asiakaslähtöistä toimintamallia. Monet myös kuvittelevat, että hyvä asiakaskokemus on sama asia kuin hyvä asiakaspalvelu.

Monet perimmäiset syyt asiakaskokemuksen ongelmakohtiin paljastuvat, kun astuu asiakkaan saappaisiin ja kulkee samalla palvelupolulla kuin hänkin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että palvelupolun tuokiot käydään läpi useammasta eri käyttäjänäkökulmasta. Tämä auttaa paitsi huomaamaan ongelmakohdat, myös pureutumaan tarkemmin niiden juurisyihin.

Palvelupolun kuvaaminen ei toki ole ratkaisu kaikkeen. Se on kuitenkin tehokas työkalu sen ymmärtämiseen, millainen asiakaskokemus eri asiakkaille jää. Palvelupolun selvittämiseksi on tärkeä tietää:

• Missä vaiheessa asiakas kiinnostuu palvelusta?
• Missä vaiheessa asiakkuus alkaa?
• Mistä palvelutuokioista palvelupolku koostuu?
• Millaisia kontaktipisteitä palveluun liittyy?
• Miten asiakas arvostaa palvelupolun eri vaiheissa saamaansa palvelua?
• Millaista arvoa asiakas kokee saavansa palvelusta kokonaisuutena?

Kun yrityksellä on syvällinen ymmärrys asiakkaidensa palvelupolusta, sen on helpompi palvella heitä tavoilla, jotka tuottavat arvoa juuri heille. Jotta tämä olisi mahdollista, yrityksen täytyy ymmärtää, että jokaisen asiakkaan palvelupolku on usein erilainen ja he kulkevat polkua omalla tavallaan, vaikka yritys olisi kuinka pyrkinyt määrittelemään palvelupolun eri vaiheineen mahdollisimman tarkasti.

Palvelupolun kuvaaminen avaa mahdollisuuksia kehittää asiakaskokemus sen tasoiseksi, jota kilpailijan ei ole helppo kopioida.

Tutkittua tietoa

Asiakaskokemukseen panostamisen vaikutuksia on tutkittu paljon.

Adobe kokosi kansainvälisten tutkimusten tuloksia, jotka kannustavat vitkuttelijoitakin panostamaan asiakaskokemukseen:

• Asiakaskokemusta priorisoivat ja tehokkaasti johtavat yritykset saavuttivat vuoden 2019 liiketoiminnan tavoitteensa kolme kertaa muita todennäköisemmin.
• Asiakaskokemus vaikuttaa asiakassuhteen jatkumiseen enemmän kuin brändi ja hinta yhteensä, sanovat Gartnerin tutkimukseen haastatellut asiakkuusjohtajat. Samalla heistä 70 prosenttia kuitenkin kertoo vaikeuksista suunnitella projekteja, jotka oikeasti sitouttaisivat asiakkaita.
• Nopeus, tuotteen tai palvelun sopivuus, avulias henkilökunta ja ystävällinen palvelu ovat merkittävimpiä tekijöitä 70 prosentille asiakkaista.
• Erinomainen asiakaskokemus voi olla erittäin kannattava panostus. Forresterin tutkimuksen mukaan esimerkiksi suurten autovalmistajien liikevaihto kasvoi jopa yli miljardi euroa, kun asiakaskokemus parani yhden pykälän verran.
• Perustavanlaatuinen strategiamuutos, jossa yritys keskittyy ensisijaisesti asiakkaaseen, voi kasvattaa asiakastyytyväisyyttä jopa 30 prosenttia. McKinseyn tutkimuksessa parhaiten pärjänneillä yrityksillä muutos näkyi kaikkialla niiden toiminnassa. Samalla työntekijöiden tyytyväisyys kasvoi parhaimmillaan 20 prosenttia.

Jaa